Pagrindinis skirtumas - klientų lūkesčiai ir klientų suvokimas
Pagrindinis skirtumas tarp klientų lūkesčių ir klientų suvokimo slypi klientų siekiuose ir mąstysenoje; Kliento lūkesčiai yra prielaida sprendžiant apie pirkimą, o kliento suvokimas yra bendros informacijos aiškinimas po pirkimo. Abi koncepcijos yra svarbios teikiant aukščiausios kokybės pasiūlymą klientui ir juos patenkinant. Kintamieji, patvirtinantys klientų pasitenkinimą, yra lūkesčiai ir našumas. Tarpas tarp dviejų kintamųjų lemia, ar klientas patenkintas, ar nusivylęs. Ši spraga yra žinoma kaip „Klientų spraga“(Parasuraman ir kt., 1985). Spektaklis veda į suvokimą. Todėl tiek klientų lūkesčiai, tiek klientų suvokimas yra labai svarbios sąvokos klientų aptarnavimo ir rinkodaros srityje. Jei produkto našumas viršija kliento lūkesčius,klientas yra patenkintas ir gali būti lengvai išlaikomas. Norėdami tai padaryti, labai svarbu žinoti kliento lūkesčius ir organizacinius išteklius.
Kas yra klientų lūkesčiai?
Kliento lūkesčius galima apibrėžti kaip „Kliento prielaidą, kad jis / ji patiria patenkindamas poreikį, turėdamas turimus išteklius“. Paprasčiau tariant, kliento lūkesčiai yra tai, ko klientas tikisi iš produkto ar paslaugos. Tam įtakos gali turėti kultūrinė padėtis, demografiniai veiksniai, reklama, šeimos gyvenimo būdas, asmenybė, įsitikinimai, apžvalgos ir patirtis su panašiais produktais. Šie įtakojantys veiksniai padeda klientui įvertinti produkto ar paslaugos kokybę, vertę ir gebėjimą patenkinti poreikį.
Kliento lūkesčius galima suskirstyti į dvi kategorijas, atsižvelgiant į produkto ar paslaugos atributų, savybių ir naudos siekimą. Tai vadinama tiesioginiu ir numanomu lūkesčiu. Aiškiai išreiškia lūkesčius klientas ir paprastai yra susijęs su produkto našumu, pvz., Porcijų į butelį skaičiumi, nemokamu priežiūros periodu, elektros energijos suvartojimu per valandą ir kt. Tai yra gerai nustatyti eksploatacinių savybių standartai, kuriuos jau galima aiškiai paminėti pakuotėje arba techninių duomenų lapai. Numanomi lūkesčiai yra keblūs, ir dauguma organizacijų nesugeba to patenkinti, todėl prastas klientų pasitenkinimas. Numanomi lūkesčiai yra tai, ką klientas laiko akivaizdžiu ir mano, kad pardavėjas tai žino. Bet tai yra neišsakytos kliento prielaidos. Pavyzdžiui,klientas nori, kad pardavėjas prisimintų savo ankstesnius užsakymus, arba jie tikisi, kad jiems bus teikiama pirmenybė, nes jie yra nuolatiniai klientai. Neatsižvelgiant į numanomą lūkesčius, klientas tai traktuoja kaip aiškų lūkesčių. Jie daro prielaidą, kad pardavėjas nuo pat pradžių žinojo numanomus lūkesčius, tačiau jų neatsižvelgė.
Klientų lūkesčius iššifravo Parasuraman ir kt. (1985) atliktas tyrimas. Tyrime kalbėta tik apie paslaugų lygio kokybę. Tačiau keletas jų išvadų buvo svarbios ir jas galima pritaikyti tiek produktams, tiek paslaugoms. Jie nurodė, kad klientai iš anksto tikisi prieš pirkdami. Tai turi įtakos pirkimo sprendimui. Be to, sakoma, kad klientų lūkesčiai turi du lygius. Vienas yra norimas lygis, o kitas yra pakankamas. Norimas lygis yra nauda, kurią tikisi gauti klientas, o pakankamas lygis yra priimtina paslauga ar nauda. Galiausiai jų tyrimai parodė, kad pardavėjo pažadas neturėtų būti nerealus. Geriau pažadėti yra geriau, o tikimybė, kad viršys klientų lūkesčius, yra didelė.
Verslas visada turėtų kruopščiai atkreipti dėmesį į lūkesčių nustatymą, lūkesčių įgyvendinimą ir lūkesčių atstatymą, kad būtų sėkmingas rinkoje.
Kas yra klientų suvokimas?
Kliento suvokimas yra kliento patirtis vartojant ir bendraujant su pardavėju. Kliento suvokimas yra subjektyvus ir gali skirtis. Suvokimas yra kliento individualaus produkto ar paslaugos kokybės vertinimo rezultatas, pagrįstas vartojimu ir sąveika su pardavėju.
Suvokimas gali skirtis nuo to, ką pardavėjas ketino paskatinti. Ši nuokrypio tikimybė kelia didžiausią iššūkį rinkodaros specialistui, nes kliento suvokimą labai sunku numatyti ir valdyti. Jei organizacija negali gauti kliento dėmesio ar palankaus atsakymo, tai gali būti organizacijos katastrofa. Daugybė pasirinkimo galimybių rinkoje ir galimybė gauti informaciją iš kliento pusės apsunkina rinkodaros specialistų reikalus.
Kliento suvokimas nėra statiškas; tai dinamiška. Taigi, kliento suvokimas yra susijęs su dabartine kliento mąstysena. Ateityje suvokimas gali pereiti iš palankios į nepalankią situaciją arba atvirkščiai. Iš pradžių suvokimas bus vertinamas, racionalus ir pagrįstas faktais. Tačiau išaugus pardavėjo ir pirkėjo santykiams, tai gali būti pagrįsta emociniais veiksniais. Be to, konkurentų veiksmai, pirkėjo aplinkybės ir perkamoji galia taip pat gali turėti įtakos suvokimui.
Išmatuoti kliento suvokimą yra nelengva užduotis, tačiau organizacijai tai yra esminė užduotis, kad ji galėtų atsižvelgti į savo pasiūlymus iš klientų. Rinkos tyrimai ir apklausos yra geriausios vertinimo priemonės. Organizacija turi įveikti atotrūkį tarp klientų lūkesčių ir suvokimo, kad valdytų klientų suvokimą. Išmatavę suvokimą, jie gali bandyti suvaldyti klientų spragą.
Kuo skiriasi klientų lūkesčiai ir klientų suvokimas?
Supratę klientų lūkesčių ir klientų suvokimo sąvokas, išskirkime abi sąvokas.
Apibrėžimas:
Kliento lūkesčiai: Kliento lūkesčius galima apibrėžti kaip kliento prielaidą, kad jis turi savo patirtį įgyvendinant poreikį, turėdamas turimus išteklius.
Kliento suvokimas: kliento suvokimas yra individualus kliento suprantamas surinktos informacijos ir produkto ar paslaugos vartojimo aiškinimas.
Prieš pirkimą arba po pirkimo:
Kliento lūkesčiai: Kliento lūkesčiai yra prielaida priimant sprendimą dėl pirkimo. (Išankstinio pirkimo etapas).
Kliento suvokimas: Kliento suvokimas yra bendros informacijos interpretavimas po pirkimo (po pirkimo etapas).
Laiko juosta:
Kliento lūkesčiai: klientų lūkesčiai yra patirties laukimas. Tai į ateitį orientuota koncepcija
Kliento suvokimas: Kliento suvokimas yra patirties apžvalga. Tai į praeitį orientuota koncepcija.
Įtakos:
Kliento lūkesčiai: klientų lūkesčius įtakoja kultūrinė padėtis, demografiniai veiksniai, reklama, šeimos gyvenimo būdas, asmenybė, įsitikinimai, apžvalgos ir patirtis su panašiais produktais.
Kliento suvokimas: kliento suvokimas yra individualaus kliento produkto ar paslaugos kokybės vertinimo rezultatas, pagrįstas vartojimu ir sąveika su pardavėju.
Tikslinė auditorija matavimui:
Klientų lūkesčiai: Klientų lūkesčius galima įvertinti atliekant apklausas ir rinkos tyrimus tarp potencialių klientų, kurie yra segmentinė tikslinė organizacijos siūlomo produkto ar paslaugos auditorija.
Kliento suvokimas: Klientų suvokimą galima išmatuoti apklausomis ir rinkos tyrimais tarp vartotojų, kurie bent kartą išbandė produktą ar paslaugą.
Svarbus klientų lūkesčių ir klientų suvokimo aspektas yra skirtumas tarp jų, kuris yra žinomas kaip klientų atotrūkis. Organizacijos turėtų stengtis išlaikyti kuo mažesnį atotrūkį, kad būtų sėkminga prekyba.
