Pagrindinis skirtumas - prekės ženklo nuosavybė ir prekės ženklo įvaizdis
Skirtumas tarp prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo įvaizdžio slypi kiekvienos koncepcijos plačiame. Prekės ženklo naudojimas yra sudėtinga sąvoka, ir tai tampa būtina rinkodaros schema. Paprasčiau tariant, prekės ženklas yra laikomas skiriamuoju simboliu, logotipu, žodžiu, sakiniu, ženklu ar šių elementų deriniu, kurį įmonės naudoja savo produktui ar paslaugai atskirti nuo kitų rinkoje esančių prekių. Tačiau prekės ženklo valdymas yra plati sąvoka, apimanti daugybę susijusių sąvokų. Prekės ženklo valdymas suteikia įmonei strategiją ilgainiui padidinti suvokiamą prekės ženklo vertę. Tai suteikia įmonei tvarumą ir augimą didinant suvokiamą vertę. Taigi prekės ženklas atspindi visą klientų sąveikos su tuo nurodytu prekės ženklu patirtį. Valdant prekės ženklą, prekės ženklo nuosavybė yra svarbi ir plati sąvoka,o prekės ženklo įvaizdis yra neatsiejama prekės ženklo nuosavybės dalis. Mes išsamiai aptarsime kiekvieną koncepciją.
Kas yra prekės ženklo nuosavybė
Prekės ženklo nuosavybė yra susijusi su prekės ženklu iš imtuvo perspektyvos arba kaip tai priima įmonės rinkodaros pranešimą. Ailawadi, Lehmannas ir Neslinas (2003, p1) apibūdina prekės ženklo nuosavybę kaip: „Rezultatai, gaunami produktui su prekės ženklo pavadinimu, palyginti su rezultatais, kurie atsirastų, jei tas pats produktas neturėtų prekės ženklo pavadinimo“. Tai galima paprasčiausiai suprasti kaip prekės ženklo komercinę vertę, kylančią iš vartotojo suvokimo. Nors prekės ženklai dažniausiai teikia didesnę komercinę vertę nei generinis produktas, tai neturi būti tokia.
Pagal Kellerį ir Lehmanną (2006) prekės ženklo nuosavybė yra vertė, sukaupta per poveikį trimis pagrindiniais lygmenimis. Tai yra klientų rinka, produktų rinka ir finansų rinka. Tai yra veikla ir atsakymai formuojant prekės ženklą. Iš pradžių pardavėjas išprovokuoja pasiūlymą, kuris savo ruožtu sukelia kliento psichinę reakciją (suvokimą, įsitikinimus, požiūrį ir kt.). Jei šis protinis atsakas skatina norą mokėti, jis inicijuoja kliento elgesį produktų rinkoje (pardavimuose). Šis procesas prideda vertės pardavėjui padidindamas prestižą, rinkos kapitalizaciją (akcijų vertės padidėjimą) ir kt. Šis procesas atspindi tris pagrindinius lygius, aprašytus Kellerio ir Lehmanno (2006). Kliento mąstysena yra klientų rinka; pardavimas yra produkto rinka, o vertės prasmė yra finansų rinka. Šis procesas padeda suprasti prekės ženklo nuosavybės formavimąsi ir jo sudėtingumą. Kliento mąstysena yra sudėtingiausia prekės ženklo dalis. Mąstysena susideda iš dviejų komponentų; prekės ženklo žinomumas ir prekės ženklo įvaizdis.
Prekės ženklo žinomumas - tai vartotojo atmintis, nesvarbu, ar jis sugeba atpažinti ir prisiminti prekės ženklą.
Prekės ženklo įvaizdis - prekės ženklo suvokimas asociacijų pagrindu
Kas yra prekės ženklo įvaizdis
Prekės ženklo įvaizdį galima apibrėžti kaip unikalią asociacijų grupę, kuri tikslinių klientų galvoje sukuria suvokimą apie pasiūlymą. Prekės ženklo įvaizdis yra dabartinė kliento mąstysena apie prekės ženklą. Tai atspindi tai, ką šiuo metu reiškia prekės ženklas klientų mintyse. Klientų įsitikinimai apie prekės ženklą sukuria prekės ženklo įvaizdžio pagrindą. Kliento suvokimas apie pasiūlymą virsta prekės ženklo įvaizdžiu. Tai gali būti planuojamas padėties nustatymas pagal pardavėjo strategiją, arba jį gali suformuoti klientą supantys aplinkos veiksniai, tokie kaip žodiniai žodžiai, konkurentų reklama, naudojimo apžvalgos ir kt. Prekės ženklo įvaizdis nebūtinai yra mentalinis įvaizdis; prie jo taip pat gali būti pridėta emocinių savybių. Tai daugybė funkcijų ir sąsajų su prekės ženklu, kurį turi klientai. Prekės ženklo įvaizdis dažnai nesukuriamas;jis automatiškai susiformuoja. Prekės ženklo įvaizdis gali apimti produktų patrauklumą, naudojimo paprastumą, funkcionalumą, šlovę ir bendrą vertę kliento požiūriu.
Asociacijos klientų galvoje formuoja prekės ženklą, taip pat organizacijos, su kuria yra susijęs prekės ženklas, pobūdį. Šios asociacijos formuojasi kontaktuojant ir stebint organizacijos vidinius ar išorinius elementus. Vidinė komunikacija atspindi organizacijos misiją ir teigiamą šūkį, apibūdinantį pagrindines prekės ženklo vertybes. Išorinė komunikacija gali vykti per rekomendacijas, kolegų atsiliepimus, internetines apklausas ir pan. Tai formuoja prekės ženklo įvaizdį ar suvokimą apie prekės ženklą kliento galvoje. Pavyzdžiui, raudonasis jautis yra žinomas dėl momentinės energijos. „Ferrari“arba „Lamborghini“siejami su lenktynėmis ir sportiniu vairavimu. „Volvo“yra skirtas saugumui. Suvokimas yra subjektyvus ir gali skirtis tarp individų.
Jie sako, kad produktus gamina įmonės, o prekės ženklus - klientai. Taigi, pirkdami prekės ženklą, o ne generinį produktą, klientai tikisi daugiau. Taigi įmonės visada turėtų sustiprinti prekės ženklo įvaizdį naudodamos teigiamas ir unikalias komunikacijos priemones, pvz., Reklamą, pakuotes ir pan. Šios žinutės turėtų padėti klientui lengvai atskirti prekės ženklą nuo konkurentų pasiūlymų. Teigiamas prekės ženklo įvaizdis gali pagerinti prekės ženklo vertę organizacijai, o tai padidins jos geranoriškumą.
Kuo skiriasi prekės ženklo nuosavybė ir prekės ženklo įvaizdis?
Trumpas tiek prekės ženklo nuosavybės, tiek prekės ženklo įvaizdžio pristatymas buvo aptartas aukščiau. Dabar palyginkime ir palyginkime abu dalykus, kad pabrėžtume prekės ženklo nuosavybės ir įvaizdžio skirtumą.
Prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo savybės:
Plotis:
Prekės ženklo nuosavybė: prekės ženklo nuosavybė turi plačią taikymo sritį, o prekės ženklo įvaizdis yra prekės ženklo nuosavybės dalis apskaičiuojant prekės ženklo vertę.
Prekės ženklo įvaizdis: prekės ženklo įvaizdis susijęs tik su tiesioginiu kliento suvokimu.
Matuojamumas:
Prekės ženklo nuosavybė: prekės ženklo nuosavybė yra išmatuojama, nes bandoma suteikti prekės ženklo komercinę vertę. Ji apima visas prekės ženklo formavimo pratybas ir statistiką, kad atskleistų tikrąją prekės ženklo naudą organizacijai.
Prekės ženklo įvaizdis: prekės ženklo įvaizdis yra subjektyvus ir skiriasi atsižvelgiant į atskirus klientus. Tai apima funkcinius ir emocinius prekės ženklo atributus. Taigi, sunku išmatuoti.
Skirtingas požiūris:
Prekės ženklo nuosavybė: prekės ženklo nuosavybė yra organizacinis prekės ženklo požiūris.
Prekės ženklo įvaizdis: prekės ženklo įvaizdis yra prekės ženklo kliento požiūris.
Teigiamas prekės ženklo įvaizdis padidins prekės ženklo vertę. Atitinkamai įmonės turėtų investuoti į teigiamo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimą, kad būtų sėkmingos. Norint užtikrinti tvarumą ir organizacijos išlikimą, būtina suprasti prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo sąveikos sąveiką.
